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國慶期間××通訊整合行銷企劃書
作者：佚名 時間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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■項目簡介
××通訊，全稱為××通訊連鎖服務(wù)有限公司。是廣東省D市及珠三角著名的手機零售、售后維修及移動業(yè)務(wù)代理品牌。主營手機零售業(yè)務(wù)。采用加盟連鎖模式，快速擴張。成立9年來，從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?0多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。
■策劃始末
本人時任××通訊連鎖服務(wù)有限公司營銷部策劃副總監(jiān)，斯時正值本人由外腦行業(yè)“空降”企業(yè)，上任尚不到一周時間。全程主持策劃的此次活動，歷時近一個月，取得了××通訊歷史上前所未有的銷售業(yè)績，手機零售當月突破2.5萬部大關(guān)，其它業(yè)務(wù)亦取得大幅度提高�！痢镣ㄓ嵠放浦燃懊雷u度空前高漲，媒體爭相報道，拉開了與主要競爭對手從未有過的25%的市場份額，取得了國慶期間的巨大勝利。
“緊急尋找‘小國慶’”活動，采用懸念性的事件行銷策略，是引爆此次活動成功的導火索。全案緊緊圍繞“愛我中華，情系××”這一主線展開，這是站在了提高××通訊品牌美譽度的高度進行的統(tǒng)攬全局的策劃。
縱觀全案，既有品牌知名度、美譽度的策劃，又注重了整合的力量（有統(tǒng)一的傳播主題及口號、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合等等），最后是Roadshow等細節(jié)的規(guī)劃和精心管理，這些都是保證活動成功的秘決。
項目執(zhí)行日期：9月22—10月9日
ROADSHOW活動日期：9月30日—10月4日
活動主題 ：愛我中華，情系××。
執(zhí)行范圍 ：××通訊公司總部、××通訊所有直營及加盟連鎖店。
促銷活動范圍：××通訊公司各直營店、各加盟連鎖店。
Roadshow活動地點：沃爾瑪購物廣場。
促銷手機 ：NOKIA、TCL、廈新、MOTO全系列。
特惠促銷機型：S1118、S2118；N3210、3310
目標總銷量：活動期間所有營業(yè)點（5天）6000—10000臺，其中Roadshow現(xiàn)場2000臺；整個10月份12000-15000臺。
活動目的：
1．提高××通訊和以上促銷手機品牌知名度、美譽度。
2．促進直接銷售，使目標消費群達成品牌偏好和指定購買。
一、項目背景分析
1． 國慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都會提前發(fā)放，許多人持幣觀望，因而具有強勁的潛在消費力；部分人群樂于假日消費，或出游、或購物�？傊@一周必將是消費高峰期。對于手機零售商來說，亦是巨大的商機。如何利用并把握好這一商機，將是擺在我們面前的一項嚴峻課題。
2．中秋節(jié)的促銷熱潮尚未消退，而國慶的來臨正好將這一活動進行有效延伸。選擇這一時期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。
二、市場競爭分析
1．直接競爭對手
——中、小手機零售商、專賣店、電信營業(yè)廳。
舉例：××電訊。
競爭態(tài)勢：
�、俦貙⑴e行各種各樣的促銷活動，以此促進銷售或提高知名度。
②很有可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。
2．間接競爭對手：
——各大商場，各大消費點。
競爭態(tài)勢：
①間接搶占消費者，使消費者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實的購買，削弱了消費者的購買力，使手機消費轉(zhuǎn)向其它消費。
�、谛畔⒎簽E，防止被其信息淹沒。要以強勢、鮮明、極具爆炸性的信息進行突圍。
■幾個問題：
如何突圍而出？如何利用國慶這個天賜良機和“事件發(fā)源地”，以何種大大區(qū)別于競爭對手的策略，和消費者感興趣的方式，既直接促進銷售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽度？特別是美譽度的提高，使消費者今后對××通訊形成品牌偏好，達成指定購買？
三、消費分析
1．國慶期間消費者行為分析：
據(jù)調(diào)查，部分白領(lǐng)族和工廠的普通工薪族（即外來工中的收入中、低階層）在國慶期間的活動范圍一般局限于D市區(qū)域內(nèi)，或四出購物，或訪朋覓友。預計這一群人將是活動期間的主要消費者。部分人將外出旅游，而一般會在假期的最后兩天相繼返回上班，所以應(yīng)在假期的最后兩日著重加強促銷宣傳。
2．目標消費群消費行為、心理、購買決策分析：
根據(jù)一項調(diào)查顯示，當前××地區(qū)的手機消費者購買手機主要考慮的心理因素有以下幾種（依先后順序）：
價格 機型 手機品牌 手機質(zhì)量 零售商品牌 其它
由上可以看出，消費者最關(guān)心的是價格，其次是機型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對就少些。如機型漂亮、又是著名手機品牌，質(zhì)量靠得住，但最后就卡在價格上了，只能遺憾地離開，因為確實沒有這么多錢；反之，如果價格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價位的多個手機品牌和款式，同時還可考慮機型。
針對這種消費心理，可以采取如下策略：
A．制定幾款超低價手機，爆出特惠價，限量發(fā)行，以這幾款手機的銷量來帶動整體銷量的提升。
B．除特惠手機外，活動期間銷售的其它手機均要予以特別優(yōu)惠。價格取得優(yōu)勢外，還要考慮漂亮的機型，最好是知名品牌的行貨。
C．聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷或捆綁銷售，如買某款手機，送面值20元超市購物券。實際上是打了20元的折。
其次，經(jīng)調(diào)查研究認為，促成這層消費者掏錢出來實現(xiàn)購買行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營業(yè)員的介紹和推薦�！�
■結(jié)論：行銷的主要對象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標消費群70%。
四、我們的策略
1．整個活動一定要圍繞“愛我中華、情系××”的主線展開，一切活動均要與其掛上鉤。
2．造勢，聚攬人氣，先期進行。廣告與促銷相結(jié)合，長交短攻。
3．借勢；時刻留意國慶期間的熱點新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。
4．促銷主題明確有創(chuàng)意，甚至具有爆炸性，針對性強。努力創(chuàng)造不同。
5．多種行銷手段并行，集中轟炸，傳播同一種聲音。
6．聯(lián)合促銷，捆綁銷售。（如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費品等等）。
7．特惠手機，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機，以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。
五、行銷策略
（一）整體行銷思路
1．集中所有資源，整合促銷、公關(guān)、事件、廣告等各種營銷手段，傳播同一種聲音即“愛我中華，情系××”，密集轟炸。將信息有效強力地傳達給目標消費者。
2．投放大眾媒體廣告（報紙、電臺），或有效的廣告載體（手機短訊、呼機短信、DM），先期造成懸念，造聲勢。隨機應(yīng)變，借勢炒作。與國慶前或國慶期間的熱點事件發(fā)生聯(lián)系或?qū)樱鑴菰靹�，聚攬人氣。在活動后期，利用報紙發(fā)布中獎名單，炒作中獎經(jīng)歷，使活動效果充分延伸。
3．促銷時采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合，游動出擊，分頭攔截，多點促銷。
4．對于促銷主題或系列活動，××通訊所有店要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一促銷。
5．特惠手機，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機，以特惠手機的銷售帶動其它手機銷量上升。
�。ǘ┐黉N策略
1．針對各層次消費者的促銷策略
原則：所有主題促銷活動以提高××通訊品牌美譽度為最高標準，以促進目標銷量為終極目的。
A．低收入層：強調(diào)“特惠手機”概念，價格吸引。
B．中收入層：旅游吸引。
方式：購機有獎。
創(chuàng)意文案：“愛國者”，瞄準了××！——愛我中華深圳“錦繡中華”一日游。提供專車、提前購買門票、預訂旅行社等，目的在于消除消費者對國慶旅游的擔心，認同在××購機就可享受放心的旅游。
C．中、高收入層：旅游吸引、購機送名牌超市購物券￥￥元。
2．具體促銷措施
�。�1）買一送一活動：從9月30日—10月30日，凡在××通訊各營業(yè)廳購機的顧客，均獲贈一份精美的小禮品。
（2）買手機中大獎：
活動期間在××通訊各營業(yè)廳購機即送抽獎券，保留副券統(tǒng)一時間公開抽獎。
特等獎 2名 空調(diào)1部
一等獎 4名 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游
二等獎 8名 山地自行車1輛
三等獎 20名 手機配飾1件
�。�3）國慶找“國慶”活動
活動內(nèi)容：凡姓名中含有“國慶”二字以及生于10月1日的顧客，年齡6歲以上，性別不限，憑身份證（小孩憑戶口�。┚傻健痢镣ㄓ嵏鳡I業(yè)廳參加此項活動。
活動時間：9/25—10/9
活動細則：
A．符合以上兩項中其中任一項均可參加，限50名。
B．所有參予者均獲贈××通訊國慶大禮包一個，內(nèi)有贊助商優(yōu)惠券、××通訊VIP卡。
C．每人贈送××通訊優(yōu)惠券一張。
D．所有參予者均發(fā)給抽獎券一張，抽出十名幸運顧客，送深圳一日游。
�。�4）“愛我中華”征文活動。
時間：9/30—10/30
活動細則：
A．由各營業(yè)廳張貼店頭海報。面向社會征稿。
B．設(shè)優(yōu)秀獎1名，佳作獎3名，紀念獎10名。所有稿件均在《××通訊》刊出。
C．獎項、獎品設(shè)置：
優(yōu)秀獎：手機一部；國慶大禮包一個。
佳作獎：××通訊國慶大禮包一個。
紀念獎：小禮品一件。
�。�5）“愿友誼天長地久”——××通訊十大忠誠顧客、十大杰出貢獻顧客評選活動
3．促銷用品費用預算及分配
項目名稱 數(shù)量 投放方式 提供者 落實人 預計費用 備注
《南方都市報》C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 2篇 9/25、9/27 ××通訊策劃部 4300+3880=8180元
沃爾瑪廣場場地租用 5天 / ××通訊市場部 40000元
舞臺、音響租用 5天 / ××通訊市場部 4000元
樂隊邀請 5天 ××通訊市場部 4000元
橫幅設(shè)計發(fā)布 100條 ××通訊市場部 10000元
舞臺背景 1 ××通訊市場部 200元
彩旗 50 ××通訊市場部 1000元
氣供門 1 西門子、諾基亞 /
活動小禮品 8000份 西門子、諾基亞 /
產(chǎn)品單張 20萬份 西門子、諾基亞 /
KT板帶背膠噴繪 西門子、諾基亞 /
太陽傘 西門子、諾基亞 /
銷售專柜 西門子、諾基亞 /
空調(diào) 3臺 西門子、諾基亞 /
山地自行車 18輛 西門子、諾基亞 3600元
深圳錦繡中華一日游 1天 營業(yè)廳抽獎 ××通訊策劃部
贊助優(yōu)惠券（餐廳、旅行社、超市） 3000張 Roadshow抽獎 贊助單位 /
贊助純凈水 4000支 Roadshow抽獎 贊助單位 /
宣傳單張 10萬份 Roadshow期間派發(fā)4萬份，其余在營業(yè)廳派發(fā) ××通訊設(shè)計部 8000元
手機短信 9天 ××通訊IT部 /
店頭KT立牌噴繪 56個 各營業(yè)廳 ××通訊設(shè)計部 4000元
游戲道具 ROADSHOW活動用 ××通訊市場部 /
彩電 2臺 西門子、諾基亞 /
抽獎券 1萬張 營業(yè)廳抽獎用 ××通訊設(shè)計部 7000元
摸獎券 8000張 ROADSHOW摸獎用 ××通訊設(shè)計部 5000元
刮刮卡 2萬張 ROADSHOW 西門子、諾基亞 /
手機配飾 80件 各營業(yè)廳及ROADSHOW ××通訊移動部 240元
搖獎機或摸獎箱 1個 ××通訊市場部 /
《××通訊》印刷 4000份 ROADSHOW現(xiàn)場派發(fā) ××通訊設(shè)計部 3000元
××國慶大禮包 54個 各營業(yè)廳 ××通訊設(shè)計部 100元
××VIP卡 54個 各營業(yè)廳 ××通訊市場部 /
××優(yōu)惠卡 44張 各營業(yè)廳 ××通訊市場部 250元
獎品手機 1部 營業(yè)廳 ××通訊市場部 1500元
公證處公證 1次 / ××通訊市場部 400元
總計 100470元
4．Roadshow促銷
項目 內(nèi)容 獎項、獎品設(shè)置 操作規(guī)程 籌辦人
購機摸獎 現(xiàn)場摸獎，中獎率100% 特等獎 1名 空調(diào)1臺
一等獎 2名 彩電1部
二等獎 10名 山地自行車1輛
三等獎 60名 手機小飾物1件
四等獎 2000名 麥當勞優(yōu)惠券1張
感謝獎 5000名 酒樓優(yōu)惠券1張或純凈水1支 預備摸獎券7063張
有獎問答 答題獎小禮品 小禮品
有獎游戲 獎小禮品 小禮品
優(yōu)惠套餐 CDMA部、移動部 優(yōu)惠套餐
免費提供配套服務(wù) 手機功能咨詢、故障檢測、免費維修等 聯(lián)系手機供應(yīng)商 客滿中心
5．Roadshow規(guī)劃
（1）活動程序：（略）
�。�2）摸獎操作流程：（略）
�。�3）游戲設(shè)置：（略）
（4）活動場地布置：（略）
�。�5）免費配套服務(wù)操作方案：（略）
（6）注意事項（略）
6．造勢行動計劃
宣傳形式 宣傳時間 宣傳地點 工作內(nèi)容 執(zhí)行責任人 監(jiān)督責任人
《南方都市報》C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 9/25 D市 《緊急尋找“小國慶”》
《十萬火急！重禮尋找小“國慶”》
《南方都市報》C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 9/27 D市 《緊急尋找“老國慶”》
《十萬火急！重禮尋找老“國慶”》
手機短信 9/26↓10/4每日五次 ××通訊130、136、138、139、133手機用戶 每日短信內(nèi)容：
①朋友，告訴你一個內(nèi)部消息：聽說××通訊國慶期間有款靚機僅賣400多元，有沒興趣去看看？
②值！值！值！值！值得一去！××通訊400多元的手機，機會太少，值得擁有！
③如果你的名叫國慶，你就有福了！××通訊國慶找“國慶”活動現(xiàn)正進行中！
④12級旋風即將降臨××！你準備好了嗎？風源：9月30日沃爾瑪廣場——“愛我中華，情系××”活動。
⑤四是四，十是十；十四是十四，四十是四十。貨真價實，從不含糊。到××通訊買手機，認的就是這個理。
派發(fā)活動單張 9/30—10/4 沃爾瑪廣場及周圍主要街道 《“愛國者”瞄準××！》篇
《“八大理由”》篇
《成功人士》篇《繞口令》篇
舞臺背景布 9/29-10/4 29日布置好
店頭海報 9/25-10/4 9/25之前張貼完畢 《國慶找“國慶”》
《××通訊》派發(fā) 9/30-10/4 Roadshow
橫幅發(fā)布 9/29-10/4 Roadshow
彩旗發(fā)布 9/29-10/4 Roadshow
充氣供門 9/29-10/4 Roadshow
氣球 9/29-10/4 Roadshow
7．人員及日程安排
項目 完成期限 落實人 監(jiān)督人 備注
促銷方案撰寫、審批 9/12
確定聯(lián)合促銷的手機廠家，洽談合作事宜 9/12
碰頭會議、工作落實到人 9/13
沃爾瑪場地租用 9/20
供應(yīng)商物料到位 9/21
舞臺、音響租用、樂隊邀請 9/23
橫幅發(fā)布、彩旗、單張、抽獎券、舞臺背景設(shè)計制作 9/28
聯(lián)系旅行社 9/22
聯(lián)系Roadshow贊助單位，落實獎品及物料 9/21
游戲道具、摸獎箱制作 9/25
公證處公證 9/26
Roadshow舞臺游戲節(jié)目、規(guī)劃制訂 9/24
國慶大禮包的設(shè)計制作、裝封 9/24
Roadshow現(xiàn)場的手機免費咨詢、故障檢測、服務(wù)活動 9/30—10/4
營業(yè)廳接待“國慶”，發(fā)放大禮包，做好登記，準備抽獎 9/25—10/9
�。ㄈ┦录袖N策略
�、倬o急尋找“老國慶”、“小國慶”。角色描述性文案，講一個消費者找一個叫國慶的人的故事�；蛳蛩薪袊鴳c的人表示敬意，向生于國慶的人祝賀生日快樂。且人人都有一份××通訊送出的精美禮物。
�、凇皭畚抑腥A”征文。
六、行銷成本及收益預測
成本（cost）：（略）
費用總預算為：100470元。
收益預測：（略）