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國(guó)慶期間××通訊整合行銷企劃書
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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■項(xiàng)目簡(jiǎn)介
××通訊，全稱為××通訊連鎖服務(wù)有限公司。是廣東省D市及珠三角著名的手機(jī)零售、售后維修及移動(dòng)業(yè)務(wù)代理品牌。主營(yíng)手機(jī)零售業(yè)務(wù)。采用加盟連鎖模式，快速擴(kuò)張。成立9年來，從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?0多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。
■策劃始末
本人時(shí)任××通訊連鎖服務(wù)有限公司營(yíng)銷部策劃副總監(jiān)，斯時(shí)正值本人由外腦行業(yè)“空降”企業(yè)，上任尚不到一周時(shí)間。全程主持策劃的此次活動(dòng)，歷時(shí)近一個(gè)月，取得了××通訊歷史上前所未有的銷售業(yè)績(jī)，手機(jī)零售當(dāng)月突破2.5萬部大關(guān)，其它業(yè)務(wù)亦取得大幅度提高�！痢镣ㄓ嵠放浦燃懊雷u(yù)度空前高漲，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，拉開了與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未有過的25%的市場(chǎng)份額，取得了國(guó)慶期間的巨大勝利。
“緊急尋找‘小國(guó)慶’”活動(dòng)，采用懸念性的事件行銷策略，是引爆此次活動(dòng)成功的導(dǎo)火索。全案緊緊圍繞“愛我中華，情系××”這一主線展開，這是站在了提高××通訊品牌美譽(yù)度的高度進(jìn)行的統(tǒng)攬全局的策劃。
縱觀全案，既有品牌知名度、美譽(yù)度的策劃，又注重了整合的力量（有統(tǒng)一的傳播主題及口號(hào)、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合等等），最后是Roadshow等細(xì)節(jié)的規(guī)劃和精心管理，這些都是保證活動(dòng)成功的秘決。
項(xiàng)目執(zhí)行日期：9月22—10月9日
ROADSHOW活動(dòng)日期：9月30日—10月4日
活動(dòng)主題 ：愛我中華，情系××。
執(zhí)行范圍 ：××通訊公司總部、××通訊所有直營(yíng)及加盟連鎖店。
促銷活動(dòng)范圍：××通訊公司各直營(yíng)店、各加盟連鎖店。
Roadshow活動(dòng)地點(diǎn)：沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)。
促銷手機(jī) ：NOKIA、TCL、廈新、MOTO全系列。
特惠促銷機(jī)型：S1118、S2118；N3210、3310
目標(biāo)總銷量：活動(dòng)期間所有營(yíng)業(yè)點(diǎn)（5天）6000—10000臺(tái)，其中Roadshow現(xiàn)場(chǎng)2000臺(tái)；整個(gè)10月份12000-15000臺(tái)。
活動(dòng)目的：
1．提高××通訊和以上促銷手機(jī)品牌知名度、美譽(yù)度。
2．促進(jìn)直接銷售，使目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成品牌偏好和指定購(gòu)買。
一、項(xiàng)目背景分析
1． 國(guó)慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有3—7天的假期，且大部分工薪族的薪水都會(huì)提前發(fā)放，許多人持幣觀望，因而具有強(qiáng)勁的潛在消費(fèi)力；部分人群樂于假日消費(fèi)，或出游、或購(gòu)物。總之，這一周必將是消費(fèi)高峰期。對(duì)于手機(jī)零售商來說，亦是巨大的商機(jī)。如何利用并把握好這一商機(jī)，將是擺在我們面前的一項(xiàng)嚴(yán)峻課題。
2．中秋節(jié)的促銷熱潮尚未消退，而國(guó)慶的來臨正好將這一活動(dòng)進(jìn)行有效延伸。選擇這一時(shí)期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析
1．直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
——中、小手機(jī)零售商、專賣店、電信營(yíng)業(yè)廳。
舉例：××電訊。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：
�、俦貙⑴e行各種各樣的促銷活動(dòng)，以此促進(jìn)銷售或提高知名度。
�、诤苡锌赡艹霈F(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。
2．間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：
——各大商場(chǎng)，各大消費(fèi)點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：
�、匍g接搶占消費(fèi)者，使消費(fèi)者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買，削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買力，使手機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)向其它消費(fèi)。
�、谛畔⒎簽E，防止被其信息淹沒。要以強(qiáng)勢(shì)、鮮明、極具爆炸性的信息進(jìn)行突圍。
■幾個(gè)問題：
如何突圍而出？如何利用國(guó)慶這個(gè)天賜良機(jī)和“事件發(fā)源地”，以何種大大區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，和消費(fèi)者感興趣的方式，既直接促進(jìn)銷售又有效傳播××通訊品牌知名度與美譽(yù)度？特別是美譽(yù)度的提高，使消費(fèi)者今后對(duì)××通訊形成品牌偏好，達(dá)成指定購(gòu)買？
三、消費(fèi)分析
1．國(guó)慶期間消費(fèi)者行為分析：
據(jù)調(diào)查，部分白領(lǐng)族和工廠的普通工薪族（即外來工中的收入中、低階層）在國(guó)慶期間的活動(dòng)范圍一般局限于D市區(qū)域內(nèi)，或四出購(gòu)物，或訪朋覓友。預(yù)計(jì)這一群人將是活動(dòng)期間的主要消費(fèi)者。部分人將外出旅游，而一般會(huì)在假期的最后兩天相繼返回上班，所以應(yīng)在假期的最后兩日著重加強(qiáng)促銷宣傳。
2．目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為、心理、購(gòu)買決策分析：
根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，當(dāng)前××地區(qū)的手機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)主要考慮的心理因素有以下幾種（依先后順序）：
價(jià)格 機(jī)型 手機(jī)品牌 手機(jī)質(zhì)量 零售商品牌 其它
由上可以看出，消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格，其次是機(jī)型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對(duì)就少些。如機(jī)型漂亮、又是著名手機(jī)品牌，質(zhì)量靠得住，但最后就卡在價(jià)格上了，只能遺憾地離開，因?yàn)榇_實(shí)沒有這么多錢；反之，如果價(jià)格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價(jià)位的多個(gè)手機(jī)品牌和款式，同時(shí)還可考慮機(jī)型。
針對(duì)這種消費(fèi)心理，可以采取如下策略：
A．制定幾款超低價(jià)手機(jī)，爆出特惠價(jià)，限量發(fā)行，以這幾款手機(jī)的銷量來帶動(dòng)整體銷量的提升。
B．除特惠手機(jī)外，活動(dòng)期間銷售的其它手機(jī)均要予以特別優(yōu)惠。價(jià)格取得優(yōu)勢(shì)外，還要考慮漂亮的機(jī)型，最好是知名品牌的行貨。
C．聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷或捆綁銷售，如買某款手機(jī)，送面值20元超市購(gòu)物券。實(shí)際上是打了20元的折。
其次，經(jīng)調(diào)查研究認(rèn)為，促成這層消費(fèi)者掏錢出來實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營(yíng)業(yè)員的介紹和推薦�！�
■結(jié)論：行銷的主要對(duì)象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標(biāo)消費(fèi)群70%。
四、我們的策略
1．整個(gè)活動(dòng)一定要圍繞“愛我中華、情系××”的主線展開，一切活動(dòng)均要與其掛上鉤。
2．造勢(shì)，聚攬人氣，先期進(jìn)行。廣告與促銷相結(jié)合，長(zhǎng)交短攻。
3．借勢(shì)；時(shí)刻留意國(guó)慶期間的熱點(diǎn)新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。
4．促銷主題明確有創(chuàng)意，甚至具有爆炸性，針對(duì)性強(qiáng)。努力創(chuàng)造不同。
5．多種行銷手段并行，集中轟炸，傳播同一種聲音。
6．聯(lián)合促銷，捆綁銷售。（如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費(fèi)品等等）。
7．特惠手機(jī)，低價(jià)傾銷。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷售帶動(dòng)其它手機(jī)銷量上升。
五、行銷策略
�。ㄒ唬┱w行銷思路
1．集中所有資源，整合促銷、公關(guān)、事件、廣告等各種營(yíng)銷手段，傳播同一種聲音即“愛我中華，情系××”，密集轟炸。將信息有效強(qiáng)力地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
2．投放大眾媒體廣告（報(bào)紙、電臺(tái)），或有效的廣告載體（手機(jī)短訊、呼機(jī)短信、DM），先期造成懸念，造聲勢(shì)。隨機(jī)應(yīng)變，借勢(shì)炒作。與國(guó)慶前或國(guó)慶期間的熱點(diǎn)事件發(fā)生聯(lián)系或?qū)�，借�?shì)造勢(shì)，聚攬人氣。在活動(dòng)后期，利用報(bào)紙發(fā)布中獎(jiǎng)名單，炒作中獎(jiǎng)經(jīng)歷，使活動(dòng)效果充分延伸。
3．促銷時(shí)采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合，游動(dòng)出擊，分頭攔截，多點(diǎn)促銷。
4．對(duì)于促銷主題或系列活動(dòng)，××通訊所有店要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一促銷。
5．特惠手機(jī)，低價(jià)傾銷。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷售帶動(dòng)其它手機(jī)銷量上升。
�。ǘ┐黉N策略
1．針對(duì)各層次消費(fèi)者的促銷策略
原則：所有主題促銷活動(dòng)以提高××通訊品牌美譽(yù)度為最高標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)目標(biāo)銷量為終極目的。
A．低收入層：強(qiáng)調(diào)“特惠手機(jī)”概念，價(jià)格吸引。
B．中收入層：旅游吸引。
方式：購(gòu)機(jī)有獎(jiǎng)。
創(chuàng)意文案：“愛國(guó)者”，瞄準(zhǔn)了××！——愛我中華深圳“錦繡中華”一日游。提供專車、提前購(gòu)買門票、預(yù)訂旅行社等，目的在于消除消費(fèi)者對(duì)國(guó)慶旅游的擔(dān)心，認(rèn)同在××購(gòu)機(jī)就可享受放心的旅游。
C．中、高收入層：旅游吸引、購(gòu)機(jī)送名牌超市購(gòu)物券￥￥元。
2．具體促銷措施
（1）買一送一活動(dòng)：從9月30日—10月30日，凡在××通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)的顧客，均獲贈(zèng)一份精美的小禮品。
（2）買手機(jī)中大獎(jiǎng)：
活動(dòng)期間在××通訊各營(yíng)業(yè)廳購(gòu)機(jī)即送抽獎(jiǎng)券，保留副券統(tǒng)一時(shí)間公開抽獎(jiǎng)。
特等獎(jiǎng) 2名 空調(diào)1部
一等獎(jiǎng) 4名 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游
二等獎(jiǎng) 8名 山地自行車1輛
三等獎(jiǎng) 20名 手機(jī)配飾1件
（3）國(guó)慶找“國(guó)慶”活動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：凡姓名中含有“國(guó)慶”二字以及生于10月1日的顧客，年齡6歲以上，性別不限，憑身份證（小孩憑戶口�。┚傻健痢镣ㄓ嵏鳡I(yíng)業(yè)廳參加此項(xiàng)活動(dòng)。
活動(dòng)時(shí)間：9/25—10/9
活動(dòng)細(xì)則：
A．符合以上兩項(xiàng)中其中任一項(xiàng)均可參加，限50名。
B．所有參予者均獲贈(zèng)××通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)，內(nèi)有贊助商優(yōu)惠券、××通訊VIP卡。
C．每人贈(zèng)送××通訊優(yōu)惠券一張。
D．所有參予者均發(fā)給抽獎(jiǎng)券一張，抽出十名幸運(yùn)顧客，送深圳一日游。
�。�4）“愛我中華”征文活動(dòng)。
時(shí)間：9/30—10/30
活動(dòng)細(xì)則：
A．由各營(yíng)業(yè)廳張貼店頭海報(bào)。面向社會(huì)征稿。
B．設(shè)優(yōu)秀獎(jiǎng)1名，佳作獎(jiǎng)3名，紀(jì)念獎(jiǎng)10名。所有稿件均在《××通訊》刊出。
C．獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置：
優(yōu)秀獎(jiǎng)：手機(jī)一部；國(guó)慶大禮包一個(gè)。
佳作獎(jiǎng)：××通訊國(guó)慶大禮包一個(gè)。
紀(jì)念獎(jiǎng)：小禮品一件。
（5）“愿友誼天長(zhǎng)地久”——××通訊十大忠誠(chéng)顧客、十大杰出貢獻(xiàn)顧客評(píng)選活動(dòng)
3．促銷用品費(fèi)用預(yù)算及分配
項(xiàng)目名稱 數(shù)量 投放方式 提供者 落實(shí)人 預(yù)計(jì)費(fèi)用 備注
《南方都市報(bào)》C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 2篇 9/25、9/27 ××通訊策劃部 4300+3880=8180元
沃爾瑪廣場(chǎng)場(chǎng)地租用 5天 / ××通訊市場(chǎng)部 40000元
舞臺(tái)、音響租用 5天 / ××通訊市場(chǎng)部 4000元
樂隊(duì)邀請(qǐng) 5天 ××通訊市場(chǎng)部 4000元
橫幅設(shè)計(jì)發(fā)布 100條 ××通訊市場(chǎng)部 10000元
舞臺(tái)背景 1 ××通訊市場(chǎng)部 200元
彩旗 50 ××通訊市場(chǎng)部 1000元
氣供門 1 西門子、諾基亞 /
活動(dòng)小禮品 8000份 西門子、諾基亞 /
產(chǎn)品單張 20萬份 西門子、諾基亞 /
KT板帶背膠噴繪 西門子、諾基亞 /
太陽傘 西門子、諾基亞 /
銷售專柜 西門子、諾基亞 /
空調(diào) 3臺(tái) 西門子、諾基亞 /
山地自行車 18輛 西門子、諾基亞 3600元
深圳錦繡中華一日游 1天 營(yíng)業(yè)廳抽獎(jiǎng) ××通訊策劃部
贊助優(yōu)惠券（餐廳、旅行社、超市） 3000張 Roadshow抽獎(jiǎng) 贊助單位 /
贊助純凈水 4000支 Roadshow抽獎(jiǎng) 贊助單位 /
宣傳單張 10萬份 Roadshow期間派發(fā)4萬份，其余在營(yíng)業(yè)廳派發(fā) ××通訊設(shè)計(jì)部 8000元
手機(jī)短信 9天 ××通訊IT部 /
店頭KT立牌噴繪 56個(gè) 各營(yíng)業(yè)廳 ××通訊設(shè)計(jì)部 4000元
游戲道具 ROADSHOW活動(dòng)用 ××通訊市場(chǎng)部 /
彩電 2臺(tái) 西門子、諾基亞 /
抽獎(jiǎng)券 1萬張 營(yíng)業(yè)廳抽獎(jiǎng)用 ××通訊設(shè)計(jì)部 7000元
摸獎(jiǎng)券 8000張 ROADSHOW摸獎(jiǎng)用 ××通訊設(shè)計(jì)部 5000元
刮刮卡 2萬張 ROADSHOW 西門子、諾基亞 /
手機(jī)配飾 80件 各營(yíng)業(yè)廳及ROADSHOW ××通訊移動(dòng)部 240元
搖獎(jiǎng)機(jī)或摸獎(jiǎng)箱 1個(gè) ××通訊市場(chǎng)部 /
《××通訊》印刷 4000份 ROADSHOW現(xiàn)場(chǎng)派發(fā) ××通訊設(shè)計(jì)部 3000元
××國(guó)慶大禮包 54個(gè) 各營(yíng)業(yè)廳 ××通訊設(shè)計(jì)部 100元
××VIP卡 54個(gè) 各營(yíng)業(yè)廳 ××通訊市場(chǎng)部 /
××優(yōu)惠卡 44張 各營(yíng)業(yè)廳 ××通訊市場(chǎng)部 250元
獎(jiǎng)品手機(jī) 1部 營(yíng)業(yè)廳 ××通訊市場(chǎng)部 1500元
公證處公證 1次 / ××通訊市場(chǎng)部 400元
總計(jì) 100470元
4．Roadshow促銷
項(xiàng)目 內(nèi)容 獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品設(shè)置 操作規(guī)程 籌辦人
購(gòu)機(jī)摸獎(jiǎng) 現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率100% 特等獎(jiǎng) 1名 空調(diào)1臺(tái)
一等獎(jiǎng) 2名 彩電1部
二等獎(jiǎng) 10名 山地自行車1輛
三等獎(jiǎng) 60名 手機(jī)小飾物1件
四等獎(jiǎng) 2000名 麥當(dāng)勞優(yōu)惠券1張
感謝獎(jiǎng) 5000名 酒樓優(yōu)惠券1張或純凈水1支 預(yù)備摸獎(jiǎng)券7063張
有獎(jiǎng)問答 答題獎(jiǎng)小禮品 小禮品
有獎(jiǎng)游戲 獎(jiǎng)小禮品 小禮品
優(yōu)惠套餐 CDMA部、移動(dòng)部 優(yōu)惠套餐
免費(fèi)提供配套服務(wù) 手機(jī)功能咨詢、故障檢測(cè)、免費(fèi)維修等 聯(lián)系手機(jī)供應(yīng)商 客滿中心
5．Roadshow規(guī)劃
�。�1）活動(dòng)程序：（略）
�。�2）摸獎(jiǎng)操作流程：（略）
（3）游戲設(shè)置：（略）
�。�4）活動(dòng)場(chǎng)地布置：（略）
�。�5）免費(fèi)配套服務(wù)操作方案：（略）
�。�6）注意事項(xiàng)（略）
6．造勢(shì)行動(dòng)計(jì)劃
宣傳形式 宣傳時(shí)間 宣傳地點(diǎn) 工作內(nèi)容 執(zhí)行責(zé)任人 監(jiān)督責(zé)任人
《南方都市報(bào)》C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 9/25 D市 《緊急尋找“小國(guó)慶”》
《十萬火急！重禮尋找小“國(guó)慶”》
《南方都市報(bào)》C疊;規(guī)格：7×8cm，文字廣告 9/27 D市 《緊急尋找“老國(guó)慶”》
《十萬火急！重禮尋找老“國(guó)慶”》
手機(jī)短信 9/26↓10/4每日五次 ××通訊130、136、138、139、133手機(jī)用戶 每日短信內(nèi)容：
①朋友，告訴你一個(gè)內(nèi)部消息：聽說××通訊國(guó)慶期間有款靚機(jī)僅賣400多元，有沒興趣去看看？
②值！值！值！值！值得一去！××通訊400多元的手機(jī)，機(jī)會(huì)太少，值得擁有！
③如果你的名叫國(guó)慶，你就有福了！××通訊國(guó)慶找“國(guó)慶”活動(dòng)現(xiàn)正進(jìn)行中！
④12級(jí)旋風(fēng)即將降臨××！你準(zhǔn)備好了嗎？風(fēng)源：9月30日沃爾瑪廣場(chǎng)——“愛我中華，情系××”活動(dòng)。
⑤四是四，十是十；十四是十四，四十是四十。貨真價(jià)實(shí)，從不含糊。到××通訊買手機(jī)，認(rèn)的就是這個(gè)理。
派發(fā)活動(dòng)單張 9/30—10/4 沃爾瑪廣場(chǎng)及周圍主要街道 《“愛國(guó)者”瞄準(zhǔn)××！》篇
《“八大理由”》篇
《成功人士》篇《繞口令》篇
舞臺(tái)背景布 9/29-10/4 29日布置好
店頭海報(bào) 9/25-10/4 9/25之前張貼完畢 《國(guó)慶找“國(guó)慶”》
《××通訊》派發(fā) 9/30-10/4 Roadshow
橫幅發(fā)布 9/29-10/4 Roadshow
彩旗發(fā)布 9/29-10/4 Roadshow
充氣供門 9/29-10/4 Roadshow
氣球 9/29-10/4 Roadshow
7．人員及日程安排
項(xiàng)目 完成期限 落實(shí)人 監(jiān)督人 備注
促銷方案撰寫、審批 9/12
確定聯(lián)合促銷的手機(jī)廠家，洽談合作事宜 9/12
碰頭會(huì)議、工作落實(shí)到人 9/13
沃爾瑪場(chǎng)地租用 9/20
供應(yīng)商物料到位 9/21
舞臺(tái)、音響租用、樂隊(duì)邀請(qǐng) 9/23
橫幅發(fā)布、彩旗、單張、抽獎(jiǎng)券、舞臺(tái)背景設(shè)計(jì)制作 9/28
聯(lián)系旅行社 9/22
聯(lián)系Roadshow贊助單位，落實(shí)獎(jiǎng)品及物料 9/21
游戲道具、摸獎(jiǎng)箱制作 9/25
公證處公證 9/26
Roadshow舞臺(tái)游戲節(jié)目、規(guī)劃制訂 9/24
國(guó)慶大禮包的設(shè)計(jì)制作、裝封 9/24
Roadshow現(xiàn)場(chǎng)的手機(jī)免費(fèi)咨詢、故障檢測(cè)、服務(wù)活動(dòng) 9/30—10/4
營(yíng)業(yè)廳接待“國(guó)慶”，發(fā)放大禮包，做好登記，準(zhǔn)備抽獎(jiǎng) 9/25—10/9
�。ㄈ┦录袖N策略
①緊急尋找“老國(guó)慶”、“小國(guó)慶”。角色描述性文案，講一個(gè)消費(fèi)者找一個(gè)叫國(guó)慶的人的故事。或向所有叫國(guó)慶的人表示敬意，向生于國(guó)慶的人祝賀生日快樂。且人人都有一份××通訊送出的精美禮物。
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六、行銷成本及收益預(yù)測(cè)
成本（cost）：（略）
費(fèi)用總預(yù)算為：100470元。
收益預(yù)測(cè)：（略）